焼きたて食パン専門店の「食ぱん道」をFC展開する「株式会社食ぱん道」の高橋定之社長
食ぱん道のロゴ

お米に代わる食パン! ブームで終わらない日常食として定着するための戦い

焼きたて食パン専門店の「食ぱん道」をFC展開する「株式会社食ぱん道」の高橋定之社長。100店舗以上展開する食パン専門店「一本堂」の仕掛け人としてパッケージを作った人物でもあります。そんな彼がなぜ新たに「食ぱん道」を立ち上げたのか。きっかけや食パンにかける思いについてお話します。

30年以上パンに関わってきた職人が手がける日常食としての食パン

菓子パンや惣菜パンはなく、食パンのみが並ぶ店内

「食ぱん道は『平成のお米屋さん』なんです。昔はお米屋さんなんてどこにでもありましたが、食生活が米からパンに変化し、お米屋さんが衰退していきました。その代わりを担うのが食ぱん道の食パンなんです」(高橋社長)

そう話すのは、焼きたて食パン専門店「食ぱん道」の高橋社長。同じく焼きたて食パンの専門店で、現在、全国に100店舗以上を展開する「一本堂」の開発を手掛けた人物でもあります。

そんな彼がパンの世界に足を踏み入れたのは、いまから30年以上も前のこと。1985年までさかのぼります。

「パン作りの経験はなかったんですが、長野県の白馬村でパン屋をオープンしたんです。今となっては当たり前ですが、当時は冷凍生地なんてなくて、10年近く経験を積まないとパン屋にはなれませんでした。なので、パン職人ではなく冷凍食品専門の人に理論から聞いて冷凍パン生地を作ったんです。白馬村は人口が4800人くらいしかいなかったんですが、1週間で述べ1万人くらいの方にご来店いただきました。毎日、足を運んでくれるお客さんなんかもいらっしゃいましたね」(高橋社長)

機械いじりが得意だという高橋社長は、冷凍生地が保存できる機械を開発するなど、誰もがおいしいパンを焼ける環境を整えると、1990年に「ブーランジェリー横浜」のチェーン展開をスタートさせます。その後、4年で25店舗、最大で50店舗近くまで拡大。また、1997年に開催された「長野冬季オリンピック」では、ヨーロッパ各国の選手にパンを提供するなど、パン職人としての才能を遺憾なく発揮してみせるのです。

「オリンピックなんてもう20年以上も前のことですけどね。フランス大使館から『パンにこだわりがあるフランスとドイツ、オーストリアの3国の選手にパンを提供してくれ』って依頼をいただいたんですよ。このときに金メダルを獲得したオーストリアの選手にも食べてもらったのは、いい思い出ですね」(高橋社長)

さらに、職人としてだけではなくパン屋のコンサルタントとしても活躍している高橋社長。これまで手掛けたパン屋は、実に500店舗以上にのぼるそうです。

「パン屋のオープンはものすごく関わっています。日本国内はもちろんですが、韓国や中国でもパン屋をオープンしてるので、500店舗どころじゃないかもしれませんね。ちなみに、韓国でカレーパンを最初に販売したのは私なんですよ」(高橋社長)

食パンブームのきっかけとなった「一本堂」を開発

1998年の長野オリンピック
1998年の長野オリンピックで海外の選手にパンを振る舞ったという

そんな高橋社長が仕掛け人となって大阪でスタートした食パン専門店の「一本堂」。産声を上げたのはおよそ6年前と、意外と最近のことなのです。

「いまの一本堂の社長からパン屋のFC展開をしたいと相談を受け、会長として開発を手掛けました。当時、パン屋は10年以上の経験が必要な職人の仕事だったんですが、商品を食パンだけにすることで素人でも10日や2週間でできるパッケージを作りました。7坪の小さいお店で1日の売り上げが10万円を超えるかっていうのが一番の壁だったんですけど、オープンしてみたら10万円を超えて。それ以前から食パンが売れるのは把握していたので、食パン専門店を立ち上げれば絶対に繁盛すると思っていましたね」(高橋社長)

食卓を彩るパンは、若者からシニアまで幅広い層に愛される食べ物として人気を得ています。なかでも圧倒的なシェアを誇るのが「食パン」です。

「昔、50店舗くらいまで拡大したチェーンをやっていた時も、全体の売り上げの3割くらいを占めていたのは食パンでした。スーパーなんかだと6割が食パン。圧倒的に食パンのシェア率が高いんです」(高橋社長)

しかし、パン屋に行くと、食パンだけでなくクリームパンやクロワッサンなんかもついつい買って、2000円近くいってしまった……そんな経験をした方も少なくないのではないでしょうか。

「あれは客単価をあげるためのパン屋の戦略なんです。入り口の近くに食パンがあると、食パンだけを買って帰ってしまう。なので、食パン以外のいろいろなパンを買ってもらえるような店内レイアウトにしてるんです。すると消費者はパン屋から足を遠ざけ、スーパーなどで食パンを買うようになる。食パンを買う人の6割はスーパーやコンビニなどで買ってるっていう統計も出てるんです」(高橋社長)

このパン屋の戦略と消費者意識の差が食パン専門店を生み出すきっかけでした。

「なので、スーパーなどで買うよりも100円や150円だけ多く払うだけで、おいしい焼きたての食パンが食べられる専門のパン屋にしました。焼きたての食パンが買えるところなんて、当時はほとんどなかったですからね」(高橋社長)

そうして空前の食パンブームが巻き起こり、パン屋の前に多くの行列を作るようになったのです。

食ぱん道で扱うのは、耳までおいしいではなく、耳がおいしい食パン

「食べたらわかる」と、高橋社長が絶対の自信を持つ食ぱん道の食パン
「食べたらわかる」と、高橋社長が絶対の自信を持つ食ぱん道の食パン

食パンブームの発起人ともいえる高橋社長。しかし、方向性の違いにより「一本堂」の経営から身を引きます。

「拡大初期のFC本部にありがちなのが、FC展開に注力するのか、それともFC展開のスピードはこだわらずに品質などを重視するのか、という方向性の問題です。一本堂の社長はもともとFC研究家だったのでFC展開に、私は店舗を増やすことよりもパン職人としておいしいパンを届け続けることを第一としていました」(高橋社長)

そうして、おいしいパンを提供することへの思いを抱いていた彼が、2016年12月に新たに立ち上げたのが「食ぱん道」でした。

「私自身が一本堂の商標を取得したわけではなかったので、『一本堂』という屋号は使えませんでした。なので株式会社一本堂の会長でありながら、別に会社を設けて『食ぱん道』を立ち上げたんです」(高橋社長)

食パンのおいしさにこだわる高橋社長が手がける食ぱん道で扱うのは、中はふわふわしていて、耳“が”おいしい食パンです。

「耳までおいしいじゃなくて、耳が一番おいしいんですよ。しかも、噛めば噛むほど甘みが増します。甘い=おいしい食パンというだけなら、砂糖を増やせばいいんです。でも、それではご飯に代わる食パンとはなりません。ご飯は噛めば噛むほど甘さが出てくるように、パンにも同じことが言える、それが本当の甘さ=おいしさなんですよ。それは国産小麦100%なのはもちろん、一等粉や二等粉などいろいろランクがあるなかでも一番いいものを使ってるからです。食べたらすぐにわかっていただけるはずですよ」(高橋社長)

そんな食パンを、「食ぱん道」では一斤290円から販売。確かに、スーパーやコンビニなどで100円や150円で買うよりは高額かもしれませんが、普段遣いとして決して手が出ない値段ではないのも「食ぱん道」の特徴のひとつ。

「グラムあたりの値段は普通の食パンとほとんど変わりません。というのも、一般的な食パン一斤が340グラムなのに対し、食ぱん道の食パンは500グラムあり、一般的な食パンのおよそ1.5倍のボリュームがあるんです。だからこそ日常食として受け入れていただけます。値段が高いだけだったら、非日常食になってしまいますからね」(高橋社長)

最近では健康志向の高まりから、全粒粉をブレンドした食パンも人気だという高橋社長。平成の米屋としての地位を確立するには、健康への配慮もスルーできない部分なのです。

「米でいう玄米ですよね。定食屋の大戸屋の場合、白米よりも五穀ご飯の注文のほうが多いらしいんです。でも、10年前は2割くらいしかいなかった。そういう意味では全粒粉をブレンドした食パンというのも、パンのくくりでは時期として少し早い気がしますが、いまから取り扱っているっていうのが重要だと感じています」(高橋社長)

食パン文化を根付かせるためのカフェ

食パンの新たな食べ方を提案するカフェ併設型の食ぱん道
食パンの新たな食べ方を提案するカフェ併設型の食ぱん道

1号店である「食ぱん道 新宿本店」が誕生しておよそ3年半。現在は、北は宮城県から南は広島県まで、直営店を含めて14店舗まで拡大しました(2019年5月現在)。

そのうちのいくつかは、カフェを併設した店舗を展開しています。食パン専門店でありながらカフェを併設しているのは、ある思いがあったからでした。

「いまはインスタ映えなどのファッション的要素が強い高級路線の食パン専門店が増えています。そうなると非日常的な要素を含みますが、食ぱん道が目指すのはお米に代わる日常食としての食パン。とはいえ、果たしてお客さんが毎日買い続けることができるのかっていう問題もあって……。パン文化はもちろん、パンの食べ方を提唱する事業も併走させていかないといけないと思いました」(高橋社長)

これまで人々が日常的に食べてきた食パンの食べ方を提唱するというのは、いったいどういうことなのでしょうか。

「たとえば『こうやって食べれば食パンをよりおいしく食べられる』みたいなことですね。パンブームとはいえ、食パンにはジャムといったイメージが強く、まだまだおいしい食べ方を知らない人が多い。そのためにもカフェを併設し、食パンとともにスープなどのメニューも提供しています。そうやって食パンをおいしく食べる文化を作っていかないといけない。こういう文化は誰かが育てていかないといけないんですが、それを弊社が担っていこう、と。かなり泥臭い戦いにはなりますけどね」(高橋社長)

併設しているカフェで提供されているグラタン
ジャムだけでなくスープやグラタンなど食パンと一緒に食べてほしいものを提供している

パンブーム真っ只中の現在ですが、高橋社長いわく、2019年の12月から2020年の3月ころに食パン専門店の数がピークを迎えると予想しています。

「おそらくですが、いまの10倍くらいに増えるんじゃないですかね。そのぶん競争が激しくなりますが、最後に残るのは商品のクオリティが高いうえに日常的に使える食パン屋だと思っています。あとは、こうやってカフェを併設しているところ。というのも、カフェを利用するお客さんのほとんどは、帰りに食パンを買っていく。品質とおいしさは食べてもらえればすぐわかるので、美味しかったから買って帰ろうという感じです」(高橋社長)

おいしいうえに安くて体にもいい「食ぱん道」の食パン。これから訪れるであろう、熾烈なイス取り競争にも勝ち残れるほどの品質、おいしさ、カフェ併設といった要素を武器に、2年以内に50店舗展開を目標に着実にシェアを伸ばしていきます。


お米に代わる食パン! ブームで終わらない日常食として定着するための戦い(2019.8.4公開)
※掲載情報は取材当時のものです。



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現在、食パンブームが到来!食ぱん道は、ブームの先駆けである有名食パン店の開発に携わったノウハウがあり、未経験でもこだわりの味を提供できる仕組みがあります。さらに販売だけでなく、こだわりのスープと共に、店内で食パンが食べられるカフェスタイルの店舗も展開し差別化を実現しています。

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